Как бизнесу "Рекламы Онлайн" электронная база СМИ помогает расти на 100%

26.09.2008 | Служба новостей Росфирм

Как бизнесу «Рекламы Онлайн» электронная база СМИ помогает расти на 100%

«Деловой квартал» развивается как уникальная сеть локальных бизнес-журналов уже в 8-ми городах России. Мы убеждены, что опыт локальных компаний заслуживает того, чтобы транслировать его по всей сети. от редакции

Какие преимущества дает рекламному агентству CRM-система?
Выгоднее ли интернет-магазин прямых продаж рекламной площади?
Как получить 40% скидки на размещение?

эксперты
Светлана Галямова
директор PR-агентства «Парадигма» (Казань)
Павел Телегин
директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск)   «Когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», - бравирует Павел Телегин, директор рекламного агентства «Реклама Онлайн».

Программиста волгоградского филиала компании Procter and Gamble Павла Телегина в Новосибирск привела идея его брата Анатолия Фаршатова. Тогда в 2000 г. Фаршатов развивал в Новосибирске свой бизнес - рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири» и, с 2006 г., каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональных печатных СМИ. Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. Г-н Телегин: «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его восьмую часть».

Менеджеры не приняли новые правила

На создание сайта Телегину потребовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях - другую. Дороже может быть место рядом с определенной рубрикой или на развороте - вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха - кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, то есть если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», - рассказывает Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы - модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и прочее. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной базе данных и работать в системе наотрез отказались.

Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог - у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи было жаль. «Во время написания сайта одновременно искал аналоги в Интернете и понял, что в России ничего подобного нет, - вспоминает Телегин. - Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.

Павел Телегин: «Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей, и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили список примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по прось­бе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу».

«Точечное» размещение в приоритете

Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно, вспоминает он. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы составляли $1,1 млрд (для сравнения - объем рынка в 2006 г. составляет $6,5 млрд), львиная доля - 50% рекламных бюджетов - приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. «Тогда клиенты думали, что если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, - рассказывает Телегин. - На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем размещение в СМИ межрегионального распространения, но это компенсировалось преимуществом «точечного» размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителей Иркутска и Екатеринбурга не могут быть одинаковыми. Первые несколько лет база сайта «РО» увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 500-700 изданий в год».

Телегин говорит, что самая востребован­ная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена «РО». База данных сайта включает прайс-листы свыше 6 000 СМИ в 1 020 городах России и СНГ. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но без каких-либо условий в систему включаются только те СМИ, в которых клиент хочет разместить рекламу. По словам Телегина, в 20% случаев клиенты присылают готовые медиа­планы, задача агентства - осуществить размещение. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение, в каких СМИ размещать рекламу.

Павел Телегин: «Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем разместить рекламу в тех изданиях, которые больше любим и в которых у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, куда основные отделы вносят впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению отмечают случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объяснения причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем среднестатистические. Буквально за полгода наш объем в этом издании стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещается не по рейтингам (лично я и им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому для смены издания нужно переставить 2-3 игроков рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!».

Как один восьмерых обошел

Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые же месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства «СМИ-регион» составляли 10 дней, я мог составить за 20 минут, - с гордостью вспоминает Телегин. - При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существования на равных конкурировало с ведущими игроками - рекламными агентствами Новосибирска. А обороты «РО» за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз.

Павел Телегин: «В «СМИ-регионе» работало не менее восьми менеджеров, а в «РО» - я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинство агентств работали так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенному на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно «РО». Логика проста: чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания». Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15% (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения - 15%).

Оборот агентства растет на 100% в год

После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ, понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела рекламное агентство «Авалон» - одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. «В «Авалоне» работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали четверо человек в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации», - рассказывает Павел. В течение года-полутора большинство менеджеров «Авалона» предпочли сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но двое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают значимые должности - менеджера по персоналу и технического работника типографии.

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составлял $120-140 млн. Бизнес «РО» рос быстрее рынка, увеличиваясь не менее чем на 100% в год.

Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании - «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» по внедрению онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у «РО» - крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 6 000 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, - говорит Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. - Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан, менеджер составил его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро, московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% - новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 руб. до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.

CRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы, - говорит Телегин. - Все сотрудники (более 100 человек) работают в одной базе - от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.

Работа над ошибками

Идея создания сайта предполагала то, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В данном случае задачами менеджера было составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. «Он был предназначен, скорее, для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, - признает ошибки Телегин. - Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 «тяжелее», чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров». Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Полтора года назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Телегин не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.

Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в Интернете, на транспорте и метро. Телегин намерен добавить к этому списку «наружку», промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный Интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение, не отходя от компьютера», - решительно настроен он.

По словам Телегина, при начальном появлении вакансии в «Рекламе Онлайн» зар­плата менеджера ниже, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет сотруднику пониженные требования. «Нужно просто научиться правильно ставить «галочки», - ироничен Телегин. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи - их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний. Он уверяет, что сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. «Мы пересадили дизайнеров, типографию и PR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они могут взаимодействовать с другими отделами агентства на расстоянии. После того, как мы протестируем их работу, возможно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице».

«Реклама Онлайн» становится агентством полного цикла

Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию - «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла.

«Мы многое отдаем на аутсорсинг - например, оформление магазинов и изготовление наружной рекламы. Иногда приходится выполнять экзотические задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю или привести ларьки в соответствие с дизайном Coca-Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». Полгода назад агентство открыло BTL-отдел, а в ближайшее время планирует запустить и собственное производство наружной рекламы. Это может произойти уже в начале следующего года, после того как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца - благодаря автоматизации Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.

мнение

Важны не количество и быстрота, а эффективность

Светлана Галямова
директор PR-агентства «Парадигма»:
Преимущество, которое дает такая автоматизация базы данных, - это скорость выдачи медиаплана клиенту. Но качество такого планирования вызывает серьезные сомнения. Во-первых, потому, что информацию о СМИ недостаточно просто закачать на сайт, ее надо еще и постоянно обновлять, что гораздо труднее. Во-вторых, в большинстве случаев на сайте «Рекламы Онлайн» даны лишь цены на размещения модулей - а многие другие важные для размещения параметры не отражены. В-третьих, для качественного медиапланирования необходимо реальное знание региона: реальных тиражей, целевых аудиторий, стилистики того или иного СМИ. Тогда добиться нужного эффекта можно гораздо меньшими средствами.
Если бюджетом на размещение у заказчика рулит человек, для которого главное - не напрягаясь побыстрее «освоить» деньги - предложение «Рекламы Онлайн» будет очень кстати. Но, как показывает практика, таких становится все меньше. В большинстве компании стремятся к тому, чтобы их маркетинговые инструменты работали максимально эффективно. Это касается и выбора медианосителей в соответствии с нужной целевой аудиторией, и формы подачи информации, и оптимизации бюджета на размещение путем получения скидок. Трудно представить, чтобы рыночная структура заказала медиакомпанию в региональных печатных СМИ на несколько миллионов рублей и осталась довольна размещением по прайсовым ценам. Тем более, что цены на размещение, которые я видела на сайте «Рекламы Онлайн», зачастую завышены по сравнению с реальными газетными прайсами.
Так что дело не в количестве вывешенных на сайте прайсов, а в качестве подхода. Если РА составляет медиаплан, исходя из того, какое издание оно больше любит и где у него больше скидки (которыми оно ни с кем не делится), клиент становится заложником интересов РА. А так быть не должно - хотя бы потому, что самые большие скидки легко дают невостребованные читателямм СМИ, «рисующие» свои тиражи. Конечно, многолетняя работа на рынке рождает дружественные отношения и с качественными СМИ - но при таком подходе где гарантия, что клиенту будут предложены для размещения именно они?
Для того чтобы медиакомпания «выстрелила», важно не только где размещаться, но и как. Поэтому мы в своей практике отслеживаем верстку каждой статьи, вплоть до места на полосе, размера фотографии и кегля шрифта, добиваясь максимально привлекательной подачи. И без профессиональной подготовки тут не обойтись.

База данных «Рекламы Онлайн» - прайс-листы 6000 региональных СМИ из 1200 городов россии и СНГ.

Владелец новосибирского рекламного агентства «Реклама Онлайн» Павел Телегин не прочитал ни одной книги о рекламе. Его детище - сайт, позволяющий клиенту самому планировать медиакампанию в 6 000 печатных СМИ в 1 020 городах России и СНГ, - оригинальная бизнес-модель, а не результат бенчмаркинга . Агентство с невиданными в отрасли темпами роста на равных конкурирует с московскими РА.

бенчмаркинг - изучение практики конкурентов и компаний, работающих на других рынках, с целью усовершенствовать собственную бизнес-модель, технологии, клиентский сервис и т. д.

http://dkvartal16.ru/

 

Предыдущая | Следующая

назад